Para dominar el juego tienes que conocer la cancha

Una de las ideas más generalizadas entre empresarios es que creciendo nuestra participación en el mercado crecerán también nuestras ganancias. Y suena lógico: si tengo el cinco por ciento del mercado y gano cinco pesos, con el diez por ciento ganaré diez pesos. Esta idea le ha costado a muchas empresas, sumas muy altas de dinero con poco retorno de inversión. Uno de los casos que mejor ejemplifica la relación ganancias/participación del mercado es la del café molido en los supermercados. A principio de los noventas, en Estados Unidos la categoría de Café Molido era competido por un par de marcas lo que generó interés de empresas como Procter and Gamble de entrarle al negocio. La marca de P&G es Folgers, una marca desconocida a finales de los ochentas y consolidada como la marca número uno a principio de los dos miles.

Folgers entró al mercado con un punto de precio bajo y una campaña publicitaria donde se exhibía el café como café de calidad. Sin embargo para ganar mercado la marca tuvo que ser cada vez más agresiva. La reducción en precios e inversión en publicidad le dieron cada año mayor participación de mercado pero, cada vez menores ganancias. Incluso la marca reportó crecimiento de participación en el mercado y reducción de utilidades durante un par de años.

El caso resulta interesante porque era necesario entender la marca y el mismo mercado antes de la expansión. El precio del café mantiene una competencia mundial y a veces, una reducción de un par de pesos puede significar una reducción importante en las utilidades. La creación de una marca premium del mismo café o incluso, una versión económica le hubiera reportado a Fowlers y a P&G un crecimiento en el mercado mayor, con un aumento en la utilidad comparable al crecimiento en el mercado. Es muy importante entender nuestra cancha antes de salir a jugar, sin ello podemos pasar mucho tiempo en estrategias que solo generan crecimiento parcial y no total.